Ingo Sawilla

Ingo Sawilla

© Foto: Julian Röder
Leseprobe

Neue Medien, neues Publikum?

Mehr zum Schwerpunkt im Maiheft der DEUTSCHEN BÜHNE:

  • Die Filterblase zum platzen bringen
  • Digital begleiteter Opernbesuch: Der Wuppertaler Opernintendant Berthold Schneider über „Share Your Opera“
  • Es guckt wieder kein Schwein: Die Wahrnehmung der Theater in den digitalen Medien
  • Akademie für Digitalität und Theater: Mitbegründer Alexander Kerlin vom Theater Dortmund über Ziele und zentrale Fragen
  • Oper für alle: Die internationale Online-Plattform „OperaVision“
  • Vertane Chancen: Facebook-Auftritte der Theater
  • Verführung: Das digitale Profil der Bayerischen Staatsoper

Ingo Sawilla ist ein Vorreiter in der Social-Media-Kommunikation am Theater. Heute arbeitet er als Social-Media-Manager und Leiter der Pressestelle am Berliner Ensemble. Können Twitter und Facebook mehr als Marketing?

Uraufführung am Berliner Ensemble Der Intendant Oliver Reese inszeniert Benjamin von Stuckrad-Barres Autobiographie „Panikherz“. Letzter Tweet vor der Premiere: zwei Fotos, Reese mit abgewetzten Turnschuhen. Darunter: „Jetzt kann nichts mehr schiefgehen: Oliver Reese trägt Stuckimans persönliche Glücks-Sneaker, die Benjamin von Stuckrad-Barre ihm extra für die Uraufführung geschenkt hat!“ Zwei Tage später greift die „Berliner Zeitung“ in ihrem Verriss den Tweet auf: „Nett“ seien die Bilder gewesen. Zu diesem Zeitpunkt habe man ja noch nicht gewusst, „dass es diese zwei Stunden Musiktheater bei Lust- und Nettigkeiten bewenden lassen“ würden.

Nicht, dass sich Ingo Sawilla keine positivere Bilanz in den lokalen Medien gewünscht hätte. Aber die Twitter-Kommunikation ist für ihn erfolgreich verlaufen: „Die Geschichten, die wir über die Social-Media-Kanäle erzählen, sollten so gut sein, dass sie es auch in andere Medien schaffen könnten.“ Sawilla kann etwa 20 Beispiele aus den vergangenen Jahren nennen, bei denen es so oder besser gelaufen ist. Das Foto, das er, damals noch am Münchner Residenztheater tätig, beim Theatertreffen 2016 nach der letzten „Baal“-Vorstellung seines Hauses geschossen hat, bevor die Inszenierung von den Brecht-Erben verboten wurde (Frank Castorf sitzt mit Bierflasche im Helikopter des Bühnenbilds), wurde bei n”chtkritik.de gepostet und in der Zeitschrift Theater”der Zeit abgedruckt.

Noch erfolgreicher lief es mit dem Plakat, dass das „Resi“ 2014 am Haus anbrachte, kurz bevor 12000 Anti-Pegida-Demonstranten vorbeimarschierten. „Regida“ stand darauf, „Residenztheater gegen die Idiotisierung des Abendlandes“. Um 17 Uhr setzte Sawilla einen Tweet mit dem fotografierten Plakat ab, um 17:37 zitierte es die Süddeutsche Zeitung schon in einem Online-Artikel, später teilte es das SZ-Magazin online – das führte allein über den Kanal der Süddeutschen zu 23000 Likes und 3000 ­Shares. Insgesamt haben das Foto rund eine Million Menschen gesehen. „Das kriegen wir nicht mal hin, wenn wir es auf die Seite 1 im Tagesspiegel schaffen.“ Auf diesen Coup, zu dem neben einer großen Por­tion Glück auch Schnelligkeit gehört (nur, wer den ersten Tweet absetzt, wird „geteilt“), ist Sawilla ziemlich stolz.

In der Theaterszene gilt der 36-jährige Bayer als Vorreiter in der Social-Media-Kommunikation. Als Martin Kušej 2011 das Residenztheat”r übernahm, stellte er Sawilla als einen der ersten Online-Pressereferenten der Branche ein. Vorher hat Sawilla, den man phänotypisch eher bei den Hells Angels als in der darstellenden Kunst verorten würde, Literatur- und Theaterwissenschaft studiert und in seiner Ausbildung bei Goldmann PR diverse Kulturprojekte betreut: das Theaterfestival Impulse, die Kunstfestspiele Herrenhausen, das Nachwuchs-Regiefestival radikal jung. Ursprünglich wollte Sawilla Politikmanagement studieren – bis er 2003 all seine Kraft in den SPD-Landtagswahlkampf in Bayern steckte und die Partei eine krachende Niederlage einfuhr. Damals schaffte es Sawilla eher unfreiwillig in die Zeitungen: ein Foto mit ihm in Lederhosen, weinend, am Wahlabend. Ein Jahr Arbeit umsonst. Mit Herzblut war der Pressemann schon immer bei der Arbeit.

2011 dann also ans Resi, damals noch Bayerisches Staatsschauspiel. Mit Online-PR ging es gerade richtig los, Sawilla startete bei Null mit neuer Marketingstrategie, neuer Webpage, neuem Facebook-Auftritt: das Haus sollte „aufgerissen“ werden, „durchgelüftet“. So wie am Berliner Ensemble, an das er 2017 von Reese als Leiter der Presseabteilung engagiert wurde. Nach der Ära von Claus Peymann, der bekanntlich mit sozialen Medien so viel zu schaffen hatte wie ein Blauwal mit dem Vogelflug, eröffnete Sawilla auch für dieses Haus einen Facebook-, Twitter- und Instagram-Account.

Doch was sollen diese neuen Medien leisten? Sind sie reines Marketinginstrument? Für Sawilla haben die sozialen Medien in drei Bereichen ihren Nutzen: Sie dienen der direkten Kommunikation mit den Zuschauern ohne zwischengeschaltete Pressevertreter, der Imagebildung und dem Kartenvertrieb. Der direkte Publikumskontakt ist für Sawilla am wichtigsten: Welches Lied war gestern bei der Vorstellung zu hören, wie kann ich meine Karten zurückgeben, wann startet der Vorverkauf – auf Fragen dieser Art antwortet Sawilla prompt.

Und er lässt sich etwas für Freunde des Hauses einfallen. Als ihn in München ein Fußball- und Theaterfan via Twitter fragte, wann das Resi endlich Fanschals herausbringe, ließ Sawilla ihm kurz vor Weihnachten ein Exemplar mit dem Resi-Schriftzug weben. Die Mühe zahlte sich aus: Jedes Mal, wenn der Mann ins Theater ging, postete er Fotos von sich mit dem Schal – eine Werbeaktion mit Zuschauerbindung. Sawillas Leitsatz: „Social-Media-Kommunikation ist keine Einbahnstraße.“ Twittert jemand, dass er heute zum ersten Mal das BE besucht, wünscht Sawilla einen schönen Abend.

Twitter ist Saw”llas bevorzugtes Online-Medium. Am Premierentag von „Panikherz“ setzte er ganze neun Tweets ab. Viel mehr als „In sieben Stunden geht’s los“ und „Der Countdown läuft“ bis hin zu „Riesiger Jubel!“ und „Wir feiern noch – kommt vorbei!“ war allerdings nicht zu erfahren. Und auch die Tweets der Zuschauer erschöpfen sich in „Hingehempfehlung!“ und „Großartige Premiere!“. Langweiliger Lesestoff. Zwar veröffentlicht Sawilla viele Backstagefotos, Videos, Terminhinweise – aber wo bleibt die inhaltliche Diskussion, die konstruktive Kritik seitens der User?

Sawilla bedauert selbst, dass hier nicht viel mehr gestritten wird, und verweist auf die Grenzen des Mediums. „Die sozialen Medien sind ein Stück weit die Fankurve eines Hauses. Große Diskussionen finden da leider so gut wie nicht statt. Auch auf einer Debattenplattform wie nachtkritik.de funktioniert das hauptsächlich aufgrund der Anonymität.“ Es scheint, als sei nicht einmal das größte soziale Medium, das Theater, dazu fähig, die digitalen „sozialen Medien“ zum qualitätsvollen Austausch zu nutzen. Besucherbindung, Imageverbesserung, Marketing – darauf bleiben Twitter, Facebook & Co. auch im Kulturbereich beschränkt.

Wie man Social Media für diese Zwecke nutzt, weiß allerdings kaum jemand so gut wie Sawilla. Seine wichtigsten Schlagworte: Teilhabe, Emotionalisierung, Personalisierung. Und: glaubwürdig sein,
direkt sein, unterhalten. Seine „Kampa­gnen“ starten mit der Bauprobe einer Inszenierung, da postet er die ersten Fotos. Über sechs Probenwochen folgen dann Clips und weitere Fotos, die Geschichten erzählen. Zur Identifikation braucht es Menschen, meist Schauspieler, die eine emo­tio­nale Ebene bedienen. Ist das nicht gegeben (wie bei Chris Dercons ensemblefreier Volksbühne), bleiben die Fans aus.

Ob eine neue Produktion Menschen ansprechen wird, lässt sich über die sozialen Medien ablesen. „Sie sind ein guter Seismograph.“ Das neue Stück von Tracy Letts, „Eine Frau“, musste demnach stärker beworben werden – auf Twitter hatte sich kaum jemand dafür interessiert. Und, Stichwort Teilhabe: „Nichts ist so alt wie der Applaus vom Vorabend.“ Als Sawilla bei den Bayreuther Festspielen mitarbeitete, war es ihm heilig, direkt nach dem Schlussapplaus ein kurzes Video zu posten, um jene, die sich keine Karte leisten konnten, zumindest ein bisschen am „Event“ teilhaben zu lassen.

Wie wichtig sind die sozialen Medien für die Pressearbeit? Erschließt man neue Publikumsschichten? Steigt der Kartenverkauf? Fragt man Sawilla, was passiere, würde man am Theater komplett auf sie verzichten, ist seine Antwort kurz: „Nix.“ Dann ergänzt er: „Die sozialen Medien sind kein Allheilmittel, nur ein Kommunikationskanal von vielen. Ein Mosaiksteinchen der Öffentlichkeitsarbeit. Aber man vergibt die große Chance, mit den Zuschauern direkt zu kommunizieren, wenn man sie nicht nutzt.“

Zwar steigern Twitter und Facebook den Kartenverkauf nicht sehr und führen dem BE auch nicht scharenweise junge Zuschauer zu – in der Öffentlichkeitsarbeit haben sie jedoch einen Paradigmenwechsel ausgelöst. „Bevor ich eine Pressemitteilung rausgebe, twittere ich die News erst, damit sie geteilt werden kann. Man muss heute alle Medien genau aufeinander abstimmen.“ Die Stelle eines Online-Pressereferenten ist anspruchsvoll und zeitintensiv – man muss bestens am Haus vernetzt sein, immer präsent, nach den Vorstellungen fotografieren, Geschichten finden, Tag und Nacht und wochenends auf Anfragen reagieren. Für einen Mann mit Herzblut wie Ingo Sawilla genau das Richtige: „Mein erster Blick morgens im Bett zielt auf Twitter, der letzte am Abend auch.“

Über die Autorin

Barbara Behrendt ist freie Autorin der DEUTSCHEN BÜHNE